Comment l’Afrique pourrait devenir le prochain débouché mondial des vins et spiritueux ? 1/2

Grâce à la croissance d’une classe moyenne assoiffée, le continent africain offre un marché en pleine expansion pour les vins et spiritueux. Ainsi, dans les 24 pays de l'Afrique subsaharienne, le marché du vin croit cinq fois plus vite que la moyenne mondiale, selon IWSR, un cabinet de conseil britannique présent sur le salon Vinexpo en Juin 2015. L’Afrique pourrait-elle donc devenir le prochain débouché mondial du marché des vins et spiritueux ?

Le goût croissant de l’Afrique pour les vins et spiritueux

En 2013, les Africains ont bu 864 millions de bouteilles de vin tranquille, soit une hausse de 17,3% en 5 ans. Les ventes de spiritueux connaissent un essor encore plus rapide que le vin – avec une hausse de 13% entre 2010 et 2014, contre 3% pour le vin – avec le whisky en tête, suivi du brandy et du cognac. Globalement, avec le développement des classes moyennes et un mode de vie largement influencé par les médias internationaux, le marché des vins et spiritueux devrait encore croître de 11% d'ici 2018. Les vins et spiritueux sont considérés comme plus glamour que la bière, surtout parmi les populations jeunes et urbaines. Dans certains pays africains, leur consommation est souvent considérée comme un marqueur de statut social, comme au Cameroun ou au Nigéria. Ce pays étant le premier importateur de Champagne du continent, selon le magazine Terre de Vins.

Principaux facteurs de croissance et défis futurs pour le marché du vin en Afrique

Poussées par une demande accrue de la part des classes africaines émergentes, les marques nationales comme internationales cherchent de nouvelles façons de satisfaire les goûts des 350 millions d’Africains que représente cette classe moyenne émergente. Pour réussir sur ce marché, il est important de comprendre correctement l'environnement incroyablement complexe et diversifié de l'Afrique. En effet, si la consommation augmente significativement, le nombre de pays producteurs s’est par ailleurs sensiblement accru. On en compte actuellement une quinzaine dont l'Afrique du Sud et le Maroc. Ces pays sont maintenant en mesure de répondre à la demande croissante des marchés nationaux avec une augmentation constante de la qualité au fil des ans. D'un autre côté, des pays comme le Nigeria qui sont dépourvus de culture vinicole recherchent des produits très connus tels que le Bordeaux ou le Cognac. C’est pourquoi les entreprises qui réussissent sur le marché africain sont celles qui ont réussi à adapter leur approche marketing.

Dans un secteur très concurrentiel, les entreprises les moins efficaces sont poussées hors du marché. Toutefois, les entreprises qui peuvent convaincre les consommateurs d'acheter leurs propres marques plutôt que celles de la concurrence peuvent maintenir leurs parts de marché sans nécessairement avoir à proposer des prix inférieurs. Les stratégies clefs à cet égard sont les programmes de fidélisation, l'amélioration de l'expérience d’achat, la publicité, des promotions, et l’adaptation aux besoins locaux – par exemple en proposant des produits dans des emballages plus petits afin de les rendre plus abordables. Pour s’assurer de son succès à long terme sur un marché donné, il est crucial de pouvoir convaincre un consommateur que votre produit est d’une manière ou d’une autre supérieur à celui d’un concurrent offrant une qualité similaire.

Les obstacles du marché du vin africain

Certains obstacles constituent encore malheureusement un frein à l’expansion du secteur des boissons. Certains pays ont des taxes sur l'importation d'alcool élevées. En outre, des procédures douanières compliquées et la corruption rendent la vie parfois difficile pour les importateurs de boissons alcoolisées. Néanmoins, le Nigeria et l'Afrique du Sud sont considérés comme les marchés ayant le plus fort potentiel de croissance. Suivent sur la liste l'Angola et le Cameroun, puis l'Ethiopie, le Kenya, la Côte-d'Ivoire et le Gabon.

Un véritable potentiel pour les producteurs de vins et spiritueux ?

Nouvelle destination pour l'industrie mondiale des vins et spiritueux, l'Afrique devient véritablement de plus en plus attrayante. Ses populations nombreuses, avec des évolutions démographiques positives, une urbanisation croissante et des revenus plus élevés laissent entrevoir le potentiel du marché dans un secteur largement sous-développé. Ce changement est notamment introduit par l'arrivée de marques mondialement connues, l'essor de la téléphonie mobile et le développement d’Internet, lesquels ont conduit les Africains à être plus exposés à la culture occidentale. Trois autres facteurs importants qui soutiendront la croissance de cette industrie en Afrique sur le long terme sont l’amélioration du niveau de l'éducation, la jeunesse de la population, et la montée de l'indépendance des femmes.

Comme le marché asiatique commence à devenir saturé, l'industrie des vins et spiritueux porte de grands espoirs sur la croissance du continent africain. L'enrichissement de la classe dirigeante offre des perspectives attrayantes pour les produits tels que les vins et spiritueux, champagne en tête. Malgré la croissance, le marché africain des vins et spiritueux a encore un vaste potentiel inexploré compte tenu de sa grande population, si on le compare par exemple au marché chinois. Cela signifie des opportunités intéressantes pour les acteurs de l'industrie viticole, selon une étude de KPMG, parmi lesquelles :

1) la production : il y a la place à la fois pour des marques nationales et internationales, car une production locale permet de diminuer le coût d’obtention des produits sur le marché en éludant les frais de transport et les taxes d’entrée.

2) la distribution : une opportunité se dessine pour les distributeurs fiables qui peuvent fournir un cadre approprié pour permettre d’obtenir des produits dans les meilleures conditions (c’est-à-dire généralement pour le vin avec une climatisation).

3) les formalités administratives et fiscales : les procédures douanières ont été simplifiées et des politiques fiscales ont été initiées afin d'attirer sur le marché les produits désirés, tout en offrant des incitations pour favoriser la production locale.

4) l'éducation : il existe maintenant des cours offrant des conseils pour consommer les vins et spiritueux de manière responsable ; des cours de sommellerie offrant aux amateurs des conseils sur la façon d’apprécier un vin fin sont ainsi de plus en plus populaires dans de nombreux pays africains ; et mieux encore, on y apprend aussi comment produire des vins sur mesure capables de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs africains.

Le texte ci-dessus est une traduction d'un article original publié en anglais sur LinkedIn par Romain Géricot.
Pour lire l'article original en anglais : How Africa Could Be the World’s Next Wine and Spirits Growth Market ?
Pour consulter le profil de l'auteur (en anglais) : c'est par ici !

Romain, merci pour ta contribution qui permet d'enrichir ce blog. Tu es d'ailleurs libre d'apporter des éléments supplémentaires. En attendant, le souvenir d'un voyage en Afrique refait surface dans ma mémoire. Il en sera question dans la partie 2/2.

Comment l’Afrique pourrait devenir le prochain débouché mondial des vins et spiritueux ? 2/2 (publié le 20 octobre 2015)